Нет времени объяснять — позвоните мне
11.03.2021
Алёна
Закатаева
Как стартапу работать с журналистами
Работа со СМИ — это не прошлый век. Телевидение, радио и печать — продолжают жить, но я вас не призываю заказать заметку в газете, хотя если это Time Magazine — почему бы и нет. Средства массовой информации уже давно и прочно поселились в интернете, вместо радио у нас подкасты, вместо телевизора — Youtube, а вместо газет — всевозможные площадки с блогами — VC, Medium, рассылки и дайджесты. И там тоже работаю журналисты.

Шаг первый. Поиск
Мы будем рассматривать варианты бесплатных публикаций, как сделать оплаченный материал вы и сами знаете.

Подумайте о тематике СМИ. Не исключайте общественно-популярные, но и выделите для себя тематические, которые близки профилю вашего проекта.

Лучший вариант — персонализированная отправка вашей информации. Это когда есть автор специализирующийся на определенной теме, к которой относится ваш бизнес, разработка или проект, и вы конкретно ему предоставляете данные. Если это информация действительно интересная, то при персонализированной рассылке она с большей вероятностью заинтересует СМИ. Самостоятельный поиск таких журналистов — история долгая и сложная, вам понадобится опытный пиарщик, даже не на полную ставку, а хотя бы для консультаций и для использования его наработанной базе контактов.

Можно попробовать и самостоятельно. На сайтах и социальных медиа СМИ всегда указан e-mail, куда следует направлять пресс-релизы. Как правило, в приличных редакциях электронная почта регулярно и внимательно проверяется. Главное привлечь внимание своим письмом. Но будьте готовы к тому, что ваш пресс-релиз может затеряться или не заинтересовать СМИ.

Включите в рассылку не только крупные СМИ, но и более мелкие, возможно региональные, они с большей вероятностью заметят вас. Да, это не то, о чем вы мечтали, но когда упоминание о вас и вашем проекте достигнут критической массы, вас заметят и крупные игроки, точно крупнее "Ставропольского онлайн-вестника".

Шаг второй. Подготовка
Не спешите писать пресс-релиз. Пока рано. Вначале пресс-кит. Это материалы, которые необходимы журналистам для работы. В минимальный пресс-кит должны входить: краткая история компании, справка о ключевых сотрудниках, описание проекта, технологий и область его применения, расшифровка профессиональных терминов (если речь о научных или сложных технических проектах), фотоматериалы иллюстрирующие ваш проект. В расширенную версию можно добавить портреты ключевых сотрудников, презентационное видео, планы компании о применении продукта или технологии, информацию о том какими ещё разработками занимается компания.

Визуальные данные очень важны, если вы не хотите, чтобы материал о вашем проекте иллюстрировал кадрами из фотостока, то предоставьте фотографии сами. Этим вы дополнительно расположите журналистов к себе. Не забудьте подписать фото! Ваша задача сделать так, чтобы у журналиста оказалась вся необходимая информация.

Шаг третий. Пишем пресс-релиз
Никой формальщины, но и роман в трех томах писать не стоит. Начните с новости — с самого главного. Вы раскрыли секрет долголетия, изобрели новый способ селфи, вывели говорящего жука — это должно быть значимое событие. Если такого нет — нужно подумать над социальной историей — фитнес-браслет для пожилых людей: сообщит о приступе, поможет найти, если потерялся, напомним о приёме лекарств. Такой уже есть? Возможно ваш дешевле, практичней. А может часть оборудования бесплатно раздаете в дома престарелых? Нужна новость, либо технологичная, либо человечная. Есть и ещё один вариант — интересный факт: вас хотел купить Эпл, к вам на стажировку попросился Илон Маск, в разработке вашего программного обеспечения участвует дельфин.

Не распыляйтесь, вся дополнительная информация должна быть в пресс-ките. В пресс-релизе только факты. Некая новость, её описание, комментарий ключевого сотрудника компании на эту тему, в конце выводы или планы.

Объём вашего пресс-релиза не больше одной страницы. Хорошо, если это что-то экстраординарное, то 1,5 страницы. Но только в том случае, если в одном тексте присутствуют и дельфин и Илон Маск и супер-технология имеющая социальную значимость для всего мира.

Не забудьте, что ваш пресс-релиз должен быть на фирменном бланке. Это добавит весомости и статуса. Вы ведь серьезная компания?

Шаг четвертый. Отправка
Сам пресс-релиз готов, пресс-кит тоже, базу e-mail для рассылки собрали. Формируем письмо. Да, нельзя просто все прикрепить и нажать "отправить" — это будет провал! Пишем тему письма, кратко про основную новость и указание, что это пресс-релиз, а то вас могут принять за спам.

Например: "Пресс-релиз. В Саратове собрали умного робота-выдру" или "Пресс-релиз. Российская технология поможет победить бедность" или "Пресс-релиз. Big data для ранней диагностики деменции". Привлекайте внимание сразу, но не используйте кликбейт — вам это аукнется.

Дальше сопроводительное письмо. Очень кратко. Приветствие, описание того, что отправляете, представление, контакты для связи.

Например: Здравствуйте. Отправляю вам пресс-релиз о разработках норильской биотехнологической компании в области настольных игр. К письму прикрепляю сам пресс-релиз, пресс-кит, фото и видеоматериалы (или ссылки на них). Надеюсь на интерес с вашей стороны, робот-выдра Алёна. Дополнительные вопросы по номеру 9-1-1.

И да, если отправляете ссылки для скачивания, не забудьте проверить, что открыли доступ для скачивания!

Шаг пятый. Что делать после рассылки?
Сначала ждать реакции! Если она есть, то нужно наладить контакт с тем журналистом, который к вам обратиться за дополнительными вопросами. Записать его рабочий номер и его рабочую почту, что иметь прямой контакт (а не через редакцию).

Если реакции нет, обзвоните редакции, в которые вы отправили пресс-релизы и сообщите, что ваше письмо на почте. При этом коротко расскажите о теме своего пресс-релиза. Конечно, до всех вы не дозвонитесь, но на 100% часть выбранных вами СМИ, отыщет ваше письмо у себя на почте или попросит продублировать и его все-таки прочтут.

Шаг шестой. Собираем статистику
У любого продвижения, в том числе у PR-продвижения должны быть KPI. В работе со СМИ это упоминания. Есть много умных сервисов, которые помогают с этим, но на первом этапе, когда упоминаний мало, не стоит тратить на это деньги. Статистику собирайте руками. Как? Гугл и Яндекс в помощь. Набираете название своей компании и в разделе новости ищите материалы, где оно упомянуто.

Собирайте статистику раз в месяц, в качестве ключевого запроса можно использовать не только название компании, но также название вашего продукта или фамилии ключевых сотрудников, которые упоминаются в ваших пресс-релизах.

Поставьте себе цель — определённое число упоминаний в месяц, оно не может расти с каждым месяцем, потому что в этом случае и количество инфоповодов должно расти. Этот график будет напоминать качели. Ваша задача отслеживать поднимаются ли эти качели достаточно высоко, когда возникает повод — какое-то событие и факт связанный с вашей компанией.

Когда компания станет больше и известней и статистика станет сложнее, вы будете отслеживать не только количество упоминаний, но и их окраску: нейтральные, позитивные и негативные. Но это уже совсем другая история.

Полезные советы
● Сохраните базу адресов для рассылки в почте — так будет удобнее. Добавляйте новые адреса при необходимости и обязательно удаляйте те, которые вас попросили удалить. Не раздражайте журналистов, которые попросили отказались от рассылки.

● Зарегистрируйтесь на сервисе Press-feed. Это база экспертов к которым могут обратиться журналисты при подготовке определённого материала. Регистрация бесплатная, указываете свои данные и тематику, в которой вы можете быть экспертом (технологии, бизнес, экономика и другое). Если какой-то журналист захочет с вами связаться — вам придёт уведомление.

● Также обратите внимание на HARO (Help A Reporter Out) — англоязычный аналог Press-feed. Ещё один полезный ресурс Deadline.media — профессиональная соцсеть для ньюсмейкеров. Она также популярна среди специалистов в сфере медиа и маркетинговых коммуникаций. Там вы сможете найти запросы журналистов, которые ищут экспертов в определенной области или мероприятия на которых вы сможете стать спикером или найти информационных партнёров.

● Поздравляйте журналистов с праздниками. С общими и с персональными. Новый год, День печать (это профессиональный праздник журналистов, вне зависимости от конкретного формата работы, загуглите и поймёте), День интернета, 8 марта, 23 февраля, день основания конкретного СМИ — это праздники, когда вы можете поздравить всю редакцию. Если вы работаете с конкретным журналистом — то его нужно поздравить и с днём рождения.

Праздников много, хотите самые важные, тогда это: Новый год, День печати, День основания СМИ — для редакции. Новый год, день рождения, 8 марта или 23 февраля - для персонализированного поздравления.

Не ограничивайтесь только открыткой. Отправьте свой мерч, сладости или закажите пиццу. Конечно, речь идет о тех СМИ с которыми вы регулярно сотрудничаете. Зачем вам это? Так вас будут сильнее любить, охотнее о вас писать, привлекать к работе над своими материалами — вы же такая классная компания!